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The Secret of《ppaper》-台灣最暢銷分眾雜誌的誕生史

2006.11.09 日常
一本雜誌,是社會的一扇窗口,是一個週期性民意調查的結果。觀察一本新雜誌的誕生或一本老雜誌的衰頹,可幫助我們理解社會變遷的內在脈絡。撰文=李欣岳

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轉貼自數位時代
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每個月都會固定報到一次到四次的雜誌,對應的不是一小群人、不是一個短期興趣,它糾葛著好幾萬讀者、可延續好一段日子的日常生活,因而一本雜誌風起雲湧地出現,意味著一個新興族群、新興興趣、新興價值,在社會關係的角逐中,取得了「由量變到質變」的壓倒性勝利。 更有意義的是,透過它的報導議題、美術編排、攝影圖像、取材風格,你還可得知這社會的某種集體情感氣候。換言之,窺探到社會的心靈、心理和心境,幫助任何其他行業的人,據此來做各自工作的依據。

《ppaper》雜誌的創刊,而且在一瞬間發行量達到八萬本,成為統一超商最暢銷的雜誌,意味著台灣已經出現了一個穩定成長的「設計關心社群」,他們不僅人數眾多,而且在各自的工作際遇裡,確信「設計可以成為一種繁榮的專業」,而不再是「美工」、「畫畫的」、「模型師」的過往邊緣性、可有可無的角色。隨著《ppaper》的壯大,對應著的是「設計師」明確地成為社會分工中的一個要角=畢竟一個對自己前途未卜的身分社群,是很難每個月都自我肯定地來吸收這社群裡的知識和論述。 但也像所有捕捉到社會變遷、一夕成功的企業一樣,《ppaper》的出現,夾帶的是對所處行業既有規則的漫不經心與蓄意破壞,以及對所在專業的長期、自主而又高度紀律的思考。在《ppaper》創辦人包益民的詮釋中,你可以同時看到社會與設計、商業與創業的時代新風貌。

偉雄(以下簡稱):《ppaper》是台灣雜誌一個異數,它靠著和所有人不一樣的工作方法,成就一本發行量僅次於《壹週刊》、《商業周刊》的大雜誌。是什麼機緣讓你動心起念,想要來創辦《ppaper》?

包益民(以下簡稱包): 故事要從我某一次去參加國書展的旅行談起,在火車上,我和當時的同事聊到,為什麼我們不能做一本「所有人都能看」的設計雜誌?那時的設計雜誌,一般人根本不想看。我就想,那就來做啊!我一直很想做我們自己的商品,而雜誌是比較可能的方式,因為「印刷」我們比較會,也比較懂。 決定之後,就開始商量如何製作、取得素材。我們把各種不同創意類型的雜誌做了整合,大概是看了六、七本國外雜誌的優點,整合在一起,包括美國《Creative Review》、《Communication Arts》、日本的《IDEA》、日本《Brutus》、《Studio Voice》、《Pen》大概這幾本。 大約過了半年,我們開始做市場盤算,看看台灣到底有沒有這樣的市場。最初的估計,台灣大概有十萬個設計相關科系的學生,另外在設計相關領域的工作者大概也有十萬名,加起來大約有二十萬人,這些人所處的產業可以通稱為文化創意產業。這些人應該都會去看建築、音樂、流行等雜誌,但一直沒有一本是所有人都有興趣看的雜誌,我就覺得這裡有機會。而要達到觀眾群最大化,經過幾次討論,我們認為「價錢」是決定性的關鍵因素,因為同事說,不會想花超過四十九元買這本雜誌。於是我們就再回過頭來估成本,扣掉印刷費等,每本我們大概還可以賺幾塊錢,如果出刊賣掉八成就可以打平,那就可以來做,最後算出來一個月大約只需二十萬的印刷費,那就想說試試看吧。

:和其他類型雜誌相比,傳統設計雜誌的讀者並不多,但《ppaper》一創刊,立刻改變了市場的想像,因此當初你在構思這本雜誌時,從小眾到大眾之間的內容與概念調整上,你有做哪些關鍵的決策?

包 :《ppaper》中間二十頁是封面主題,講的是設計,一般人不一定會有興趣。但後面有一部份叫「Culture Senses」,講的是食衣住行,那塊是很多人都可以讀的內容,比如說「幫孕婦開門」、「洗手要擦乾淨」等,這些都是生活習慣,會讓一般人比較有共鳴。加上我們後面有「二手市場」,買二手東西是每個人都了解的習慣。《ppaper》雜誌後段的內容主題,不是談設計,而是講一些生活理念與觀念性的東西。這幾個因素加在一起,可以吸引比較多的人來看。

:為什麼要取名為「ppaper」?很多雜誌命名的時候,都怕讀者看不懂,而盡量以大眾化的字眼來命名,「ppaper」大多數人乍看之下是看不懂的,為什麼要這麼做?

包: 我們也沒刻意要找個陌生名字給大家,當初也沒有想得太複雜,想找個簡單的名字。就像你說的,要找簡單易懂的,那麼「paper」應該夠簡單了,因為它就是一張紙。只是「paper」這個名字被註冊掉了,後來我想我們公司名稱前面本來就有兩個P,那就在前面多加一個P。我們本來希望大家把它念成Paper,但真正英文的確是念成P…Paper,後來大家都這樣念之後,我還嚇了一大跳,原來大家的英文程度這麼好,多加個P還能念得這麼順,後來那就照大家的念法。

:從今天的成果來看,《ppaper》是本在台灣非常成功的雜誌,這個成功很大一部份要歸功於這本雜誌很特殊的規格,比如說它應該是台灣第一本封面和內文合在一起印,不是分開的。封面和內文用的紙,是有點泛黃的模造紙。正因為這些規格,才有助於你能用四十九元的價格進到通路。這些規格是台灣雜誌業過去從沒有過的經驗,你是怎麼想到的?

包:這其實跟我過去的工作經驗有關。因為用會發亮的銅版紙印東西,我們都知道印出來感覺並不好,這是因為台灣銅版紙就是不夠好、攝影視覺就是不夠好,所以我們想說用模造紙,讀者對它的期望會比較少,相對我們比較容易做出超越別人期望的東西。如果你用很好的紙,照片本身就必須更棒才行,像我們採用的紙,人家反而會覺得:「哇!這種紙你也能印成這樣。」這樣我們才有突破的機會。 現在回顧這雜誌的成功,我們不得不說其實有些不懂這行業的「beginner's luck」在,因為你剛談到的東西,都不是我們剛開始所知道的。像現在我們要出第二本雜誌,開始有很多人給我們意見,這些意見很多是創辦《ppaper》時,從來沒有想過的意見。這些意見你知道之後就會很煩,就要考慮要不要去照這樣做,譬如說size大小,新雜誌希望多拉一些精品的廣告客戶,他們的廣告很多要版面出血,就得考慮他們的需求,以前這些我是根本不考慮的,就規範他們一定要在這框框裡面,不然就不要來。創辦《ppaper》時我們只考慮到讀者,其他都沒想過。

:你怎麼說服廣告客戶?台灣的廣告主,大部份都喜歡光面的銅版紙,因為會讓廣告看起來光鮮亮麗,這是過去做雜誌時很難被改變的規則,你怎麼辦到?

包: 簡單講,就是費心地監控印刷廠,拿好看的打樣說服他們。前幾期,我們一定要找到一些想要的廣告上來,基本上能show出這紙的特質,例如化妝品的皮膚、車子的亮度。還好我們本來就是設計公司,過去有很多類似的經驗,什麼東西可以好看,所以我們就先找適合我們的廣告來做,幾本之後,情形就比較好。讀者畢竟是盲從的,不管他最初多麼堅持,但一定會被影響。所以如果我最初五期都是很漂亮的廣告,印得很OK,後面要進來的廣告客戶,心理障礙就會比較低。

: 雖然《ppaper》被認為是一本創意的雜誌,但其實翻開它,它卻是內在紀律感很強的雜誌,很多東西都被嚴格控管。比如說廣告和內文不會看到出血的版面,「骨骼線」(grid)非常強,標題和留白的比重一致,幾乎不容許破格,照片清一色是「水平∕垂直」的構圖;所用的字體只有一種體字,字體大小在標題、圖說、內文上都非常固定,僅僅偶爾有一些顏色變化。你當初是怎麼想的?雖然這是本講創意的雜誌,但版面卻是紀律嚴格,這樣就產生相對張力?

包: 我們所有的內容,只有一個主軸,就是「清楚」。什麼東西可以最清楚?一個頁面如果有三種不同字體,跟只有一種字體相比,一種字體就會比較清楚,先不要管無聊或有趣,但它會清楚。所以做《ppaper》的設計師是很辛苦的,他必須放棄設計過程裡的成就感,他的成就感不在設計,因為實際上他沒什麼好設計的。國外的照片給我們,本身就是漂亮的照片,國內的照片我們不太用,食衣住行的照片我們會拍,但撐個八頁就差不多了,如果二十頁都是這樣的照片,讀者就會開始嫌你。這些要來的照片,都是國外花幾十萬台幣去拍得很好的照片,如果照片很好,雜誌就弄得乾乾淨淨,把它們放上來就好。乾淨、清楚是主要的目的,你剛提到的這些東西,都是為了要讓它乾淨清楚而做的。功能性必須先具備,其次才來強調美感,你必須在這個前提下,把美感抓出來。

: 你提到創刊時參考的那幾本雜誌,和《ppaper》比較起來,版面變化都比《ppaper》多。你覺得「乾淨」、「清楚」,是台灣最渴望得到的視覺訊息嗎?

包:我覺得是。但我也知道,為什麼台灣的雜誌做不到乾淨與清楚,是因為我們的素材不夠,當你素材夠,照片本身講話的力量遠比設計大。因為我們處在素材缺乏的環境,所以很容易落入「東西清楚」之後卻變得無聊,這就是整個雜誌產業要演變的過程,總有一天,我們會有很多好照片,台灣雜誌就不用編得這麼花俏,但這需要慢慢去調整,沒有漂亮的照片,就必須要用設計和字體去襯托這樣的感覺,也就愈來愈花俏。

:對所有視覺設計工作者來說,都會夢想辦一本像《RayGun》(編按:美國設計師David Carson於一九九二年創辦的一份音樂次文化雜誌,以大膽視覺構圖與新創英文字型而聞名)這樣的雜誌,都會想在雜誌裡實踐自己主觀的想法,但《ppaper》很顯然不是這樣,你這段心路歷程是什麼?每一期會不會感覺像生產線一樣,製作過程很無聊?

包:沒有啊!這就是設計師自己要走出來。我熱愛「平面設計」很久了,可是我後來發現「平面設計」在社會並沒有那麼重要,這說來痛苦,我其實花了非常久的時間才「承認」這件事情,因為你要一個年輕人承認自己做的事情不重要,是非常困難的。 我是怎麼發現這件事情的,是有一次我看到「《財星》(Fortune)五百大企業家」裡面,沒有一個是做「平面設計」的,我就知道我做的行業有問題,因為你沒有影響力。像王子麵的logo不好看,但它卻活下來了,所以一個產品的成功,不只有漂不漂亮這個元素,美學經濟有它的重要性,但它不只是平面設計可以提供的。但念設計的學生在學校裡根本不會學到這些道理,他會以為《RayGun》就是他要的,但也許他做了很爽,卻發覺影響力很有限。在我們內部的設計師,他本身對內容要非常敏感,花了很多時間採訪與拍攝下來的素材,就乾乾淨淨地把它做好,不用擔心要靠編排來遮掩內容。所以我根本不像在做一本「設計」雜誌,呈現出我們設計多害,這樣並不會讓公司更好。從做事情的經濟效益與存在意義來看,一本有更多人看的雜誌,才是比較好的。

:你回台灣十多年了,以你的生活經驗來看,你認為台灣人心中「想」看什麼樣的雜誌?台灣三十歲以下的人,是一群什麼樣的人?

包:我沒辦法用這觀點去看,因為我真的不知道,我只能說盡量去「告訴」讀者他要什麼。我過去的工作經驗,都是你必須告訴讀者他要什麼,而不是去想他想要什麼,因為他可能根本不知道自己要什麼。所以你只能把你想要告訴他的議題,包裝成他可能可以接受的手法,手法是我們會考慮的,但內容的素材和議題則是我們要教育他的。

:《ppaper》從創辦到今年初,一直都只有四個編輯,這大概也寫下台灣雜誌產業中工作者單位生產力最高的紀錄,你是怎麼安排四個人的工作方法?

包:當初在規劃時,就算準「八十頁」就是我們能做的東西,我們真的沒有辦法做到八十一頁,再多就丟臉了,說八十頁也是「硬撐」的,因為再少的六十頁,根本不算一本雜誌。這裡面大概有二十頁的封面專題,照片是由國外受訪者提供,是用email與電話往來完成,那通常是我一個人搞定,要照片大概不會超過十封email就可以完成。食衣住行有八個項目,所以有兩個人各拍四個單元,總編輯胡至宜會寫一篇文章,我和許舜英各自訪一個人寫兩頁,再加上一些寫文字的外稿。 公司內大概就只兩個設計、再加兩個編輯來完成所有的工作,除了做《ppaper》之外,他們同時有其他商業案子,只能用一個星期來做雜誌,時間拖太長公司就會虧本。對我們來說,它就像一個客戶發過來八十頁的DM,這是我們用很窮的方式來做這本雜誌的好處,所以壓力很小。

:《ppaper》最具魅力的內容,是每期都有很棒、很時髦的「視覺」,它可能是照片、作品或插畫,來自國外不同的企業、設計師或藝術家,你是如何取得這些視覺,而且幾乎不用花金錢成本?這中間必須經過哪些過程,你怎麼讓這些人相信你,願意提供作品讓你報導?

包:剛開始有非常多人拒絕過我們,所以只好找一些我認識的人,或是認識的人幫忙推薦。我在國外工作十幾年,也待過耐吉(Nike),所以會有一些認識的人,從他們開始。 其實非常幸運,我們第一期做Fabien Baron(他曾是《Vogue》雜誌的藝術指導和Burberry香水瓶的設計師),他是這個領域最大ㄎㄚ的,他不是我朋友,我也不知道他為什麼要答應,因為我們一次丟了十個邀請,他答應之後,我就覺得他應該是第一期,因為做過他之後做這領域就很好做。我們最近做Damien Hirst(英國前衛藝術家),後來Fine Art領域的所有人都可因此就搞定。只要我們搞定一個領域最大ㄎㄚ,後面就容易了。每做完一期,寄給對方我們做的東西,反正中文對方也看不懂(笑),質感也不錯,口碑出來,愈來愈多國外設計師開始對我們有好感。 但回過頭來說,這並不是我個人的魅力,而是台灣實質的國際地位在轉變當中。因為大家對中國大陸都有好奇,台灣又相對是他們常聽到比較民主、比較進步的「中國」,當台灣有這樣的需求,他們會想藉由這樣的合作拉近和大陸的關係。既然台灣有人要做,他們就會考慮,我覺得把時光拉回五年前,大概不會有這樣的機會。 現在國際上大家的心思都在東方,所以如果你一本東方的雜誌做得OK,人家反而會把你列為第一優先,反而不是其他西方的雜誌。這樣的狀況,我覺得會愈來愈明顯,尤其我們陸續訪問了這些大師,也都不是井底之蛙,他們知道世界的趨勢,都知道亞洲愈來愈重要。

:《ppaper》內容都以國外為主,但卻意外的,它的主題卻對台灣讀者有著某種在地的親近性。你怎麼把外來世界的題材,轉譯成台灣讀者可以接受的內容?台灣很多媒體在創造國外議題時,即使轉為中文,仍讓人格格不入,《ppaper》卻不會,你怎麼做到的?

包:我覺得這還是要回到清楚這件事情上。清楚就很像sushi,材料新不新鮮,是沒有辦法用醬油用鹽來騙,因為他就是白米飯加上一片生魚片之類的東西。當你要處理這份料理時,你必須先確定這個東西是真的好,也要要求編輯不要用花俏的文字。

:創刊到現在,哪期的市場反應最好?

包:有兩期,一期是Art+Commerce(商業攝影經紀公司),一期是Showstudio(網路創意設計公司)。Showstudio當初我們還不想編,市場反應卻遠超過預期,這就是創意人的迷思,因為你看過不少東西,就覺得這沒什麼,對讀者來說卻完全不知道;反過來說,這對創意人來說也很殘忍,因為要經常做覺得不新鮮的事情。有了Art+Commerce之後,我們要報導全世界的攝影師,幾乎都OK了。

:《ppaper》想過發行到其他國家嗎?

包:已經準備要出英文版了。我有個想法,世界任何新興中的次級都市,都是我們的目標,例如巴塞隆納、布拉格這些城市。東京、倫敦、巴黎、紐約這些城市我們進不去,因為這是自找苦吃。但一到任何次要國家二線城市,我們就很有競爭力。

:在封面上也看出你的策略。在封面標題上,一定是用英文,讓老外覺得他是你的主角,接著再從視覺與輔助文字上貼近讀者。

包:當你「只」是一本四十九元的雜誌時,讀者會給你很多包容與體諒。如果我四十九元弄成一本很洋化的雜誌,他也會原諒你,所以我們故意在封面上英文比較多,中文比較少,看起來就比較像國際雜誌,反正才四十九元。但如果是五十一元,麻煩就來了,大家開始打電話來罵你。因為是四十九元,所以我知道他們預期很低,那相對我成就一個「好小孩」的機會就大了,我先把它壓到覺得是五十分的東西,再給八十分的結果,他就會覺得比預期超過三十分。但如果一開始就告訴你這是個八十分的小孩,要做到一百分是很難的事情,只能做到九十分,那他只有十分的surprise。 :和7-Eleven的合作,讓雜誌初上市就能進入最大也最難的通路,是《ppaper》另一個成功關鍵,能否多談一些合作的起因與過程? 包:我覺得做marketing很不幸的事情,是它沒有成功準則。很多時候你要做一件事情的結果,你沒有辦法去控制。《ppaper》是被逼出來的,因為環境裡面沒有這東西,所以我們想創造,它八十頁內容是我們只能做到這樣,再多就沒辦法;上7-Eleven是因為其他通路不讓我進,根本沒有退路,結果反而變成好結果。 命運真的很難說,如果其他書店一開始就讓我進,我可能就還是小眾。當初找7-Eleven時,他們也不讓我進,但我沒有放棄。我不斷去找上面的部長,跟他溝通這真的是個好雜誌,請他給我機會,對方也認識我很久,也很想和設計圈有溝通的機會,那就決定試試看吧。一直到現在,我們都還不是7-Eleven的寵兒,因為賣這麼低價,雖然銷售量第一,但他們還是拿不到高額物流費,一直催我們漲價。我是不斷跟對方溝通,很多事情不能全部看金錢,你要看看這本雜誌在說什麼,透過贊助這樣一本雜誌的過程,你能變成什麼樣的形象與公司。如果只看價格與數字,那就沒什麼好談,我們那些價值觀全部不在,這本雜誌就是要把那些價值觀找回來。 最後7-Eleven決定做這件事情,我知道他們內部是真的要給我一個機會,所以我也很感謝,就在封面放他們的logo謝謝他們。 這樣做生意的方式,是我過去沒有的。我做事方式很美國,任何要跟我談合作的,一定是白紙字合約講清楚,這次卻是完全中國人的做事方式,是我十年來第一次。

*ppaper 小字典 2004年12月《ppaper》以月刊形式創刊,創刊號賣出3萬5千多本,成為台灣有史以來最暢銷的設計雜誌,第4期後成為超商雜誌類銷售第三名,僅次於《商業周刊》和《壹週刊》,平均每期銷售達8萬本。2005年4月(第17期)之後改為半月刊。
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